بناء ولاء الزبائن/ العملاء:
● هل تعاني مؤسستكم من مشاكل في الاحتفاظ بالزبائن/العملاء؟
● هل تشهد مؤسستكم للتمويل الأصغر مناحي متغايرة في النمو – فترات توسّع يتبعها فترات ركود؟
● هل يقرّر عدد من عملاء الدورات الأولى والثانية الاستغناء عن خدماتكم؟
● هل تخسر مؤسستكم عددًا ثابتاً، أو حتى قليلاً، من عملائكم القدامى للمنافسة؟
● أو، في حال عدم وجود مؤسسة تمويل أصغر أخرى في الجوار، هل يتذمّر الزبائن/العملاء من منتجاتكم وخدماتكم؟
تم كتابة هذه الوثيقة من أجل كل من يعمل لدى مؤسسة تمويل أصغر، خاصةً الادارة الوسطى والعليا، من الذين
أجابوا بنعم على أي من الأسئلة المرفقة في ملف التحميل، إن الفصول التالية ستساعدآم على احتساب تأثير انسحاب الزبائن/العملاء على الانتاجية، نوعية المحفظة، درجة رضا الموظفين، وهيكلية التكلفة الخاصة بكم. إن هذه الوثيقة تقدّم أدوات للاشراف وتحسين درجة رضا الزبائن/العملاء، والتي معظمها يُستَخدَم من قبل أعضاء شبكة التمويل الأصغر. كما أنها تقدّم إرشادات حول كيفية تطوير استراتيجية كسب ولاء الزبائن/العملاء تعمل على تحسين كبير للنتيجة النهائية لمؤسستكم.
لو تم تصميم القروض الصغرى من وجهة نظر الزبائن/العملاء، لكانت اختلفت جدًا.
خلفية الولاء
لقد تم تصميم القروض الصغرى، أساساً، بأنظمة ضبط قاسية للتعويض، وفي بعض الحالات، للمبالغة في التعويض،
عن كون القروض غير مضمونة. وفي حين أن آليات قروض المجموعات، مثل القروض بضمان المجموعات والبنوك القروية، كانت الأبرز من حيث الضمانة البديلة، غير أنه هنالك عناصر أخرى هامة، ومنها، السداد الدوري، الاجتماعات
الدورية، التوفير الاجباري، القروض الصغيرة على فترات قصيرة، وعدم السماح بالتأخّر عن السداد. ولتقديم القروض الصغيرة بفعالية،
تبنّت مؤسسات التمويل الأصغر أسلوب "مقاس واحد يناسب الجميع" في عملية تصميم المنتج. فلو تم تصميم القروض الصغرى بناءً على وجهة نظر الزبائن/العملاء، لكانت اختلفت جدا.
إن بعض مؤسسات التمويل الأصغر استخدمت منتجات قروضها كأداة اختيار. فأي عميل يواجه صعوبة في السداد يتم إبعاده، ولا يُسمَح له الحصول على قروض أخرى. إن هذا الأسلوب أدّى إلى خلق ثقافة تشغيلية بحيث أن الموظفين تشجّعوا على إبعاد الزبائن/العملاء مع مرور الوقت. إن هذا الأسلوب الذي يعمل على أساس احتياجات المنتج آان دائم الافتراض بأن الزبائن/العملاء الذين لم يتم إبعادهم يستمرّون في الحصول على قروض مرّة تلو الأخرى.
إن التجربة الناتجة عن تلك المنتجات الاقراضية غير المرنة آانت ناجحة جداً. فقد عملت مؤسسات التمويل الأصغر على تقديم خدماتها لأسواق ذات الاحتياجات التي لا يمكن إشباعها، وعملاء لم يكونوا متحيّزين بشكل خاص. وكان عدد كبير من الزبائن/العملاء الجدد الذين فرحوا جدًا لوجود مؤسسة مستعدّة للمخاطرة وتقديم القروض لهم.
وإذا كان 25 %أو أكثر من الزبائن/العملاء تم إبعادهم نظراً لكونهم لم يكونوا ملتزمين بالسداد على الوقت، غير أنه هنالك عدد هائل من الزبائن/العملاء المحتملين للحلول مكان الذين تم إبعادهم.
غير أن مشهد الساحة يتغيّر – وفي بعض المناطق، إنه يتغيّر بسرعة جداً. ففي العديد من البلدان، إن مؤسسات التمويل الأصغر تخسر سيطرتها المنفردة على السوق، حيث أن الزبائن/العملاء يصبحون أكثر خبرة في الحصول على خدمات مالية. كما أن صناعة التمويل الأصغر بدأت ترى أن بعض افتراضاتها الأساسية ليس صحيحة، أو أنها لم تعد صالحة. على سبيل المثال، إن بعض الأنظمة القاسية/غير المرنة التي تم تصميمها لإلزام الزبائن/العملاء بالسداد الدقيق وفي وقته المحّدد، هي مبالغ بها، مما يدفع بالزبائن/العملاء إلى التوقّف عن طلب القروض أو للتوجّه إلى مصدر آخر. آما أن العديد من الزبائن/العملاء لا يرغبون في الحصول على قروض متتالية، فقد لا يرغبون في أن يكونوا مديونين. إن منتج القرض الذي يعمل على أساس "مقاس واحد يناسب الجميع"، في الواقع إنه "لا يناسب الجميع؛ بل، إن حقيقة الأمر هي أن أصحاب المشاريع الصغرى يختلفون جداً عن بعضهم البعض.
إن حقيقة أمر المنافسة المتزايدة، الزبائن/العملاء والأآثر قدرة على التمييزوالإدراك ، والافتراضات المعدّلة، تدلّ على الحاجة إلى اتباع أسلوب مختلف في التمويل الأصغر. إن هذه الوثيقة تقترح وجهة نظر بديلة استنادًا على الاقتناع بأن تحسين درجة ولاء الزبائن/العملاء هو استراتيجية بالغة الأهمية لمؤسسة التمويل الأصغر. إن العميل ذو الاحساس بالولاء تجاه المؤسسة، هو الذي يطلب الحصول على الخدمة بصورة دورية، ينصح الآخرين بها، ويلتزم بمؤسسة واحدة على المدى البعيد. فأي عنصر دقيق معني بإدارة عمليات التمويل الأصغر – من تسعير المنتج إلى حوافز الموظفين، من التسويق إلى الشروط التي تؤهّل الحصول على الخدمة، من اختيار الزبائن/العملاء إلى قائمة الخدمات المتوفّرة – يمكن (ويجب) تصميمه من أجل تشجيع آسب ولاء الزبائن/العملاء. وفي حين أن معظم
مؤسسات التمويل الأصغر تعترف بأهمية الاحتفاظ بالزبائن/العملاء، غير أن القليل منها قد قام بتصميم استراتيجيات أعمال كاملة لتحقيق أفضل النتائج في آسب ولاء الزبائن/العملاء.
تم تأسيس أسلوب الولاء على أساس مبدأ أن التمويل الأصغر يجب أن يعمل على أساس الاستجابة لاحتياجات الزبائن/العملاء. وذلك يعني أن مؤسسات التمويل الأصغر يجب عليها أن تقدّم خدمات مصمّمة حسب احتياجات
السوق المستهدفة استنادًا لمعلومات صادرة عن الزبائن/العملاء. لهذا الهدف، إن هذا الدليل يقدّم وسائل في الإصغاء والتعلّم/الاستفادة من الزبائن/العملاء، وآيفية الاستفادة من تلك المعلومات ضمن عملية تصميم المنتج وإيصال الخدمة.
بقية الموضوع في الملف المرفق